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요즘 공중파 TV 예능 프로를 보고 있으면 재미있는 현상을 발견할 수 있다. 출연자들은 대부분 아이돌이 아닌 과거 70년대부터 90년대까지 인기를 끌었던 ‘잊혀진 스타’들이다. 왜 그럴까? 그 이유는 TV를 보는 연령층에 있다. 실제로 공중파 방송사의 조사에 따르면, 주요 시청자들은 50대 이상의 중장년층인 것으로 나타나고 있다. 이미 2019년부터 모바일에서 미디어를 소비하는 시간이 TV 시청 시간을 추월했다. 그렇다보니 출연자들이 아이돌이 아닌 이제는 은퇴할 나이가 지난 구시대 스타들로 메워지는 것이다.

그렇다면 아이돌들은 어디로 갔고, 젊은층들은 무엇을 볼까? 당연히 아이돌들은 모바일에서 활동하고 젊은층은 TV가 아닌 모바일을 즐겨 본다. 인터넷상에서 소비되는 모든 미디어 소비의 1/4 이상을 모바일이 차지하고 있고 TV광고보다 인터넷에 600억 달러를 더 지출하는 것으로 조사되고 있다. 이제 모바일 디지털 미디어가 기존 경제권의 일부를 차지하면서 창작자 경제, 즉 크리에이터 이코노미라는 새로운 구조를 만들어냈다.



크리에이터 이코노미가 뭐길래…

‘1천명의 팬 이론’이라는 게 있다. “진정한 팬 1000명(자신의 콘텐츠를 위해 돈을 지불하는 팬)만 있으면 누구든 성공적인 크리에이터의 삶을 살 수 있다”는 이론으로 캐빈 캘리라는 저자의 설명이다.

크리에이터 이노코미(Creator Economy)는 온라인, 모바일 콘텐츠 제작자(크리에이터)가 온라인이나 모바일 플랫폼에서 많은 팔로워를 거느리면서 자신의 콘텐츠를 활용해 수익을 올리는 산업을 말한다. 즉, 유튜버, 게임 전송자, 인스타그래머 뿐만 아니라 아티스트, 언론인 등 개인 크리에이터의 정보 전달을 통해 형성된 경제권이 크리에이터 이코노미다.

네오리서치와 인플루언서 마케팅 허브의 2021년 공동조사에 따르면, 전세계 크리에이터 이코노미의 시장 규모는 1,042억 달러에 달한다. 자신을 크리에이터라고 생각하는 사람의 수는 5천만 명이 넘고 풀타임 이상의 수입을 올린 사람은 200만명 이상에 달했다.

크리에이터가 주목받기 시작한 것은 1999년 블로거의 탄생, 2005년 유튜브, 2010년 인스타그램이 등장하면서부터다. 물론 이 시점에서는 단순 업로드일 뿐 수익이 목표는 아니었다. 본격적으로 크리에이터 이코노미가 만들어진 것은 2007년 유튜브에서 크리에이터에게 수익이 환원되는 광고 구조가 만들어지면서부터다.

현재 크리에이터 이노코미는 두 가지 형태로 구분할 수 있다. 첫 번째는 유튜브와 같은 플랫폼을 이용하면서 활동하는 약한 크리에이터 이코노미다. 두 번째는 강한 크리에이터 이코노미로 팬이 콘텐츠를 직접 구독하고 결제하는 시스템을 가지고 있는 이코노미를 말한다.

과거에는 기업이 콘텐츠를 제공하고 소비자는 이를 즐기기만 했다면 이제는 소비자들이 직접 콘텐츠를 만들고 이를 통해 수익을 얻는 통로가 매우 다양해져 크리에이터 이코노미가 가능해진 것이다.


크리에이터 이코노미가 주목받는 이유

요즘 젊은층들은 인기 스타보다 유튜브나 틱톡 몇 백만 팔로워를 가진 사람들을 더 선호한다. 그만큼 크리에이터가 활동할 수 있는 공간(플랫폼)이 많아졌다는 방증이다. 크리에이터들이 이용하는 플랫폼은 유튜브나 틱톡, 인스타그램 등 대형 SNS를 비롯해 서브스택(Substack), 오디오 채팅 SNS 클럽하우스(Clubhouse), 전자상거래 쇼피(Shopify), 대체불가능토큰 NFT, 크라우드 펀딩 플랫폼 패트리온(Patreon) 등이다.

플랫폼의 활성화로 콘텐츠를 소비하던 사람들도 누구나 콘텐츠의 생산자 또는 판매자가 될 수 있는 시대가 됐다. 여기에 코로나 팬데믹으로 전세계 SNS 이용자가 급증하면서 크리에이터 이코노미의 발전을 가속화시키고 있다.

포브스는 크리에이터 이코노미가 활성화된 배경으로 △높은 접근성 △수익 실현이 가능한 구조 △무한한 가능성 △크리에이터의 소통 능력 등 네 가지가 주요한 이유라고 분석했다. KOCCA 보고서는 크리에이터 이코노미의 핵심은 권력의 탈집권화라고 분석했는데, 미디어와 소비자 사이의 중앙집권화가 해제되고 시청자가 본인의 취향에 맞는 콘텐츠를 선택해서 보는 상황이 되었다는 것이다.

크리에이터 이코노미를 형성하는 3가지 요소가 있다. 첫째는 미디어 플랫폼이다. 각 미디어 플랫폼은 콘텐츠에 필요한 다양한 기술로 새로운 비즈니스가 전개될 수 있도록 지원한다. 둘째는 인플루언서 마케팅이다. 인플루언서가 서비스가 제품을 광고함으로써 소비자 구매로 연결할 수 있게끔 해준다. 세번째는 오디언스이다. 광고주로부터 직접 광고 메시지를 받는 사람이 오디언스인데 월 정액 서비스를 포함하는 팬이 그들이다.

크리에이터가 수익을 낼 수 있는 구조가 없었다면 크리에이터 이코노미는 형성되지 못했을 것이다. 크리에이터들은 어떻게 수익을 얻을까? 뭐니해도 광고 수익이 가장 크다. 유튜브의 경우 채널 등록자 수(1000명 구독자)과 시청시간(4000시간) 등 일정 요건을 갖추면 광고 수익을 받을 수 있다. 디지털 콘텐츠를 직접 판매할 수도 있다. 전자책이나 오디오북 등 인터넷 상에서 소비되는 콘텐츠를 직접 제작하여 판매하는 수요도 점차 늘어가고 있다. 플랫폼 상에서 상품을 판매하는 것도 수익 모델이다. 동영상이나 음성 등은 무료로 제공하면서 대신 크리에이터가 상품이나 서비스를 판매하는 경우도 있다. 마지막으로 기술이나 지식을 유료로 제공하는 방법이다. 주식투자 방법이라든지 게임 전송자가 팁을 전수해 실력을 올려주는 유료 서비스 구조가 대표적이다.

또한 최근에는 크리에이터들의 탈 플랫폼 현상도 나타나고 있다. 한국콘텐츠진흥원(KOCCA)은 크리에이터 이코노미 보고서를 통해 "플랫폼들이 그동안 창작자들과의 수익 분배에 무관심한 정황이 지적되고 있다"며 "크리에이터들이 본인들의 창작물에 대한 적절한 보상을 받지 못하고 있다는 것을 인식하기 시작했다"고 설명하며, 이러한 상황이 크리에이터들의 탈 플랫폼을 부추기고 있다고 언급했다.

크리에이터가 메이저 플랫폼에서만 활동하는 것이 아니라 인디 플랫폼을 통해 콘텐츠를 제작하고 수익을 현금화 하면서 크리에이터 자체가 브랜드화되는 경향도 보이고 있다. '팬'을 확보한 크리에이터는 유료 구독 서비스를 통해 수익을 창출하기도 한다. 미국에서는 이처럼 창작자에게 소비자가 직접 콘텐츠 이용대가를 지불하는 D2C(Direct to Creator) 플랫폼들도 많아지고 있다.

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[출처 : 안랩(((www.ahnlab.com)]